Antes de empezar cualquier proyecto en AdWords es muy importante entender muy bien a qué se dedica el negocio de nuestro cliente, cuál es su modelo de negocio o cómo gana dinero, a qué tipo de clientes se quieren dirigir y cuáles son sus objetivos al anunciarse en Google AdWords.
Desde mi punto de vista, entender muy bien al cliente juega un papel muy importante en el proceso de creación de nuestros anuncios, ya que no sólo podremos destacar ante la competencia escribiendo anuncios más originales y auténticos, sino que también podremos conectar emocionalmente de una forma mucho más acertada, dando respuesta a problemas y necesidades reales.
¿Qué son los Empathy Maps?
Los Empathy Maps son una herramienta que nos ayudan a entender mucho mejor la psicología de nuestros clientes, a través de un proceso de estudio y compresión de las necesidades y motivaciones de los mismos.
Esta técnica, aunque lleva ya cierto tiempo desarrollándose en el mundo del Design Thinking, se ha hecho muy popular gracias al famoso libro de A.Osterwalder “Generación de Modelos de Negocio” donde habla sobre el Business Model Canvas.
¿Cómo utilizar los Empathy Maps?
Una de las primeras cosas que suelo hacer cuando estoy empezando a trabajar con un proyecto nuevo de AdWords es –aparte de la auditoría interna de la cuenta– imprimir un lienzo de los Empathy Maps y rellenar cada uno de los segmentos del lienzo con post-it sobre las cualidades que considero son afines al cliente.
Como complemento a este ejercicio, también suelo realizar reuniones con el departamento de ventas y atención al cliente de la empresa –si trabajas en una agencia puedes hacerlo directamente con el cliente– para entender con mayor precisión cuáles son los aspectos que “mueven” al cliente en el proceso de compra.
Los Empathy Maps se dividen en diferentes segmentos donde se debe responder a una serie de preguntas:
¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?
- ¿Qué es lo que le mueve?
- ¿Cuáles son sus preocupaciones?
- ¿Qué es lo que le importa realmente (y que no dice)?
- ¿Cuáles son sus expectativas?
¿QUÉ VE?
- ¿Cuál es su entorno?
- ¿A qué tipo de ofertas normalmente está expuesto?
- ¿Quiénes son las personas clave de su entorno?
- ¿A qué tipo de problemas se enfrenta?
¿QUÉ DICE Y HACE?
- ¿Cómo se comporta normalmente en público?
- ¿Qué dice que realmente le importa?
- ¿Con quién habla?
- ¿Influencia a alguien?
- ¿Existen diferencias entre lo que dice y lo que piensa?
¿QUÉ ESCUCHA?
- ¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional?
- ¿Qué le dicen sus amigos y familia?
- ¿Quiénes son sus principales influenciadores?
- ¿Cómo lo hacen? ¿A través de que medios?
Y derivadas de las anteriores preguntas, también es importante comprender (e incluir en el mapa):
¿QUÉ LE FRUSTRA?
- ¿Qué le frustra?
- ¿Qué miedos o riesgos le preocupan?
- ¿Qué obstáculos encuentra en el camino de sus objetivos?
¿QUÉ LE MOTIVA?
- ¿Qué es lo que de verdad le gustaría conseguir?
- Para él/ella ¿Qué es el éxito?
- ¿Cómo intenta alcanzarlo?
Combinando Empathy Maps con los Informes de Términos de Búsqueda
Imaginar cómo piensa y siente nuestro cliente es una buena forma para poder redactar mejores anuncios, pero debemos validar nuestras hipótesis y teorías a través de cualquier herramienta que tengamos disponible, y en este caso, el Informe de Términos de Búsqueda de AdWords juega un papel fundamental, ya que podemos comprobar las búsquedas que están haciendo los usuarios y llegar así a conclusiones mucho más fundamentadas.
Puede ser muy común utilizar el Informe de Términos de Búsqueda únicamente para agregar o excluir palabras clave a nuestras cuentas, pero si prestamos atención, podemos llegar a encontrar información muy valiosa que podremos utilizar posteriormente en distintas partes de nuestros anuncios como puedan ser las extensiones de leyenda, enlaces de sitio o incluso en el título del anuncio.
En pocas palabras, la idea es utilizar este Informe para analizar términos de búsqueda que aunque no acumulen demasiadas impresiones, pueden darnos pistas sobre lo que quiera, necesite, sienta o precise nuestro cliente.
Gracias a este tipo de técnicas o estrategias podremos realizar una verdadera inmersión en el mundo del cliente, y como consecuencia seremos capaces de escribir anuncios más originales y lleguen al corazón del usuario.
Por regla general, si hemos sido capaces de detectar un “insight” verdadero del cliente, y lo hemos sabido plasmar de manera creativa en nuestros anuncios, obtendremos CTRs más altos que otros anuncios más genéricos y aburridos.
Foco en el Cliente, Beneficios y Necesidades
Un regla de oro que tengo a la hora de redactar mis anuncios es pensar siempre en este trinomio que casi siempre me han dado buenos resultados en mis cuentas de AdWords.
1. Foco en el Cliente: Siempre hay que tener al cliente en mente, en cada línea, en cada extensión, en cada palabra. Un error muy común desde mi punto de vista es centrarse demasiado en nuestra marca, y olvidarnos completamente de lo que realmente importante: el cliente.
2. Beneficios: Beneficios en lugar de características. Ésta también es una idea importante, porque es común confundir las características de nuestros productos o servicios, con el beneficio que obtendrán las personas una vez hayan usado nuestros productos o servicios. Pensar y escribir anuncios centrados en beneficios, es estar más cerca de la psique del cliente.
3. Necesidades: Necesidades en lugar de aspiraciones. Se ha demostrado a través de diferentes estudios que los seres humanos solemos responder mucho mejor en procesos de venta cuando se nos presenta un producto como algo que “necesitamos” en lugar de algo que “queremos”. Prueba a incluir en tus anuncios de AdWords llamadas a la acción destacando estas necesidades, y compara luego los resultados.
Y tú, ¿conocías los Emphaty Maps? ¿Te han parecido interesante?
Agradecemos la colaboración de: Luis Gerardo Cantero.
https://www.es.advertisercommunity.com/t5/Articulos-de-Usuarios/Empathy-Maps-Como-Escribir-Anuncios-Mas-Relevantes/ba-p/155724
